“在海外市场讲好中国故事”

　　本报讯  （记者 高娇娣）近年来，我国食品企业掀起了新一轮出海潮。从老字号企业到新消费品牌，他们借助电商渠道和数字化营销工具，突破地域边界，将“中国味道”推向全球市场。在日前举办的CFEC2025食品直播电商选品大会暨桃花美食消费季活动现场，海外网红营销服务平台——Nox聚星网红营销云海外销售总监江银娟解析了食品品牌出海的逻辑。

　　江银娟介绍，我国食品企业出海已从早期的“单品出口”演变为“品牌化运作”，从“试水”到“深耕”，已有多元赛道涌现标杆案例。例如，瑞幸咖啡、霸王茶姬等连锁品牌通过直营或代理模式，在北美、东南亚开设门店，以标准化产品和本土化菜单打开市场。传统食品企业中，老干妈以“高端调味品”定位进入80余个国家，售价是国内的3倍；青岛啤酒覆盖100多个国家，占据中国啤酒出口量的半壁江山。

　　“食品品牌出海需跨越四大门槛——合规、本地化、供应链、文化认同。”江银娟解释，合规是需符合目标市场的食品安全标准（如FDA、HACCP）和雇佣合规要求，本地化则包括产品口味和运营团队两个方面，供应链建设是为了确保原材料稳定性以及冷链物流效率，文化认同则是通过体验活动等增强情感认同。

　　此外，在平台以及内容偏好方面，海外市场与国内相比也有所不同。江银娟介绍，海外市场更关注Instagram、TikTok、YouTube等平台，消费者更注重真实体验和生活方式关联性。因此，我国食品品牌在做海外达人营销时，要注意平衡品牌宣传和内容的趣味性、实用性，以吸引海外消费者，需避免口味和营销方式“水土不服”。

　　“在品牌全球化过程中，网红营销平台成为关键推手。”江银娟介绍，Nox聚星专注海外网红营销，目前覆盖TikTok、Instagram、YouTube 3个平台达人资源，拥有丰富的全球网红资源，“基于自身的网红能力，Nox聚星一方面可以帮助食品品牌与海外网红取得合作，将我国食品销往全球；另一方面基于全球网红数据，可以为食品品牌出海提供全球洞察，例如海外消费者的饮食偏好、海外社交媒体平台热门趋势、热门话题等”。

　　从“中国制造”到“中国品牌”，我国食品品牌出海已进入“精耕细作”阶段。“食品品牌出海的核心逻辑在于，以全球视野定位品牌，以本地化思维运营市场，以数字化工具提升效率。”江银娟表示，未来，谁能将供应链优势与文化叙事能力结合，谁就能在海外市场讲好“中国故事”。


《中国食品报》(2025年04月28日02版)